Nous savons que consacrer du temps à sa communication n'est pas la priorité pour les sanctuaires et les refuges. Mais vos finances ainsi que votre notoriété en dépendent. C'est pour cela que dans cet article Spread The Message et le Réseau National des Refuges Animalistes se sont associés pour vous accompagner, dans le but d'optimiser votre communication.
Nous avons essayé au maximum de prendre des exemples non-français afin que vous ne ressentiez pas de favoritisme. Cependant nos connaissances sur ce qui se fait à l'international sont parfois limitées, ce qui explique la (rare) présence d'exemples français.
Cet article est un prologue à notre collaboration, durant laquelle nous pourrons vous accompagner, à votre demande, sur différentes problématiques :
La mise en place des conseils de cet article dans vos cas individuels ;
La compréhension des réseaux sociaux et de leurs problématiques dans vos cas particuliers ;
La réponse à vos questions sur leurs usages ;
L’accompagnement à la création de collecte de fonds directement sur les réseaux sociaux ;
L’accompagnement à la création et la diffusion de votre contenu ;
Les conseils sur les pratiques à mettre en place sur vos réseaux sociaux ;
L’adaptation de la forme de diffusion de votre contenu ;
La création d'une charte graphique et l'usage d'outils de graphisme comme Canva ;
Et d'autres sujets à imaginer ensemble !
Mais pour cela, nous aurons besoin de savoir :
De quoi manquez-vous pour améliorer votre communication aujourd'hui ? Répondez-nous en commentaire !
I. Publier sur les réseaux sociaux : pour qui, pour quoi ?
Créer du contenu pour les sanctuaires a pour objectif premier de sensibiliser le public, via des publications spécifiques autour d’évènements ou de sujets liés à l’activité du sanctuaire. Ces publications ont un potentiel de partage plus élevé par les militant•es. Le deuxième objectif est de récolter des dons pour faire fonctionner le sanctuaire ou le refuge.
Spread The Message vous propose donc d’apprendre comment communiquer le plus efficacement possible.
L’avantage des sanctuaires, en termes de communication, est de disposer de contenu en grande quantité, contrairement à d’autres associations militantes de la cause animale qui diffusent des demandes, annoncent des actions, lancent des appels en vue de recruter mais ont peu de supports pour diffuser leur message en tant que tel. Un enjeu crucial pour vous sera donc de mettre en forme votre contenu pour qu’il plaise, et soit commenté et partagé par votre public.
II. Réduire la fréquence de demande de dons
Un premier point important est la question de la fréquence des demandes de dons dans vos communications.
Si vous sollicitez trop régulièrement des dons, le public sentira que le contenu produit n’est pas publié pour lui plaire, mais uniquement dans un but de parler de vous.
Or tout est une question de point de vue : lorsque vous publiez un post, demandez-vous "qu’est-ce que vos abonnés ont envie de voir ?" au lieu de "qu’est-ce que je veux leur montrer ?". Ainsi, il vaut mieux publier du contenu divertissant que des appels aux dons, qui risquent fortement de faire fuir le public. Nous savons bien que ce n’est pas évident pour les sanctuaires de trouver sans cesse du contenu positif alors que leur quotidien n’est pas tout rose (comme il a été dit dans un épisode du podcast Comme un poisson dans l’eau). Donc certains de vos posts peuvent signaler votre besoin financier et faire appel à la générosité du public, mais de façon plutôt ponctuelle. Certains sanctuaires comme Arthur’s Acres Animal Sanctuary et Oddman Inn aux États-Unis suivent ces modèles de communication.
III. Offrir des contreparties
La mise en place de contreparties peut être une bonne manière de fidéliser votre audience et l’inciter à faire des dons.
C’est une autre façon de remercier le public pour son soutien financier. Voici quelques exemples non-exhaustifs de contreparties que vous pouvez mettre en place :
Envoi de mails personnalisés (contenant des actualités et des nouvelles des animaux parrainés par exemple) ;
Fonds d’écrans avec des photos prises sur le sanctuaire ;
Envoi de goodies pour les dons importants ;
Dégustation de recettes concoctées par des bénévoles sur le stand du sanctuaire lors d’une manifestation ou d’une Vegan Place ;
ou d’autres idées à imaginer.
Les contreparties peuvent aussi être indirectes, c’est-à-dire que vous n’envoyez pas quelque chose à quelqu’un en particulier, mais fournissez un service à vos followers, comme du divertissement à travers votre contenu.
Le sanctuaire Arthur's Acres Animal Sanctuary aux États-Unis a mis en place un fonctionnement original : le fondateur organise régulièrement des tombolas, où chaque dollar donné offre une chance de gagner un cadeau. C'est à dire que pour un dollar donné on reçoit une chance de gagner, et pour 10 dollars, 10 chances de gagner. C’est une excellente incitation aux dons !
Un autre exemple est cette tombola, pour laquelle toute personne qui achète un sac de nourriture pour cochons pour le sanctuaire obtient une chance de gagner une paire de Vans personnalisées (une personne qui achète deux sacs a deux chances, etc.).
IV. Présentez les lieux
Un des facteurs qui favorisera la fidélisation de votre audience est de montrer une vue globale de votre sanctuaire. Cela permet d’ancrer votre sanctuaire dans l’espace.
Ce point est essentiel, car votre public pourra difficilement tisser des liens avec votre refuge s’il n’est pas possible de s’y projeter concrètement.
Imaginez que vous lisez un roman : si l’histoire manque tellement de descriptions qu’on ne peut se la représenter mentalement, en particulier le lieu où elle se déroule, vous vous ennuierez vite car vous ne pourrez pas établir de lien avec le récit.
Certains sanctuaires américains, comme Arthur’s Acres et The Shore Sanctuary, mettent très bien cela en pratique. Que ce soit par la réalisation de lives se déroulant en divers endroits du lieu, ou la publication de stories très régulières, ils nous permettent de nous projeter au sanctuaire.
Vous pouvez aussi envisager de réaliser une visite complète du lieu dans une vidéo Youtube partagée sur les réseaux, réaliser une interview-visite, ou encore effectuer des prises de vue aériennes de votre sanctuaire avec un drone, si vous le pouvez.
V. Miser sur vos différences
Chaque refuge est unique, et il est important que votre contenu personnel reflète cette différenciation claire vis-à-vis des autres sanctuaires. Par exemple, vos valeurs, votre positionnement, doivent être présentées subtilement. C’est ce qui conduira le public à suivre tel ou tel refuge ou sanctuaire et donner à ce refuge ou sanctuaire. En résumé, on doit pouvoir identifier à chaque post que vous diffusez sur les réseaux que c’est de vous dont il s’agit, et non d’un autre sanctuaire.
Plus concrètement, cela peut passer par :
Vous mettre en lumière en tant que fondateur.trice (comme le faisait Barn Sanctuary avant la crise du coronavirus avec le fondateur Dan, figure du sanctuaire, très humain, très bienveillant, qui connait tout le monde, et tout le sanctuaire) ;
Parler régulièrement d’un aspect spécifique de la gestion d’un sanctuaire (manutention, alimentation des résident.es, infrastructures…) ;
Mettre l’accent sur les relations inter-espèces qui existent chez vous ;
Faciliter l’identification du lieu et des résidents, par une mise en contexte régulière ;
Vous promener avec vos animaux, comme le fait le compte rosina.espig (elle nous montre régulièrement comment elle part en balade dans les bois avec les deux cochons ou les vaches du sanctuaire). Les sanctuaires illustrent par l’exemple ce que les militant•es disent lors de sensibilisation au public : Rosina montre ici que les vaches sont assez intelligentes pour suivre les gens si elles le veulent, ont un intérêt à découvrir des nouveaux espaces, et ne font pas que regarder les trains passer).
Des soins particuliers aux animaux que d’autres ne font pas (comme Groin Groin avec les coqs du refuge) ;
La sensibilisation du public par une situation spéciale se passant au sanctuaire (comme Mumin faisant un câlin à son ballon au sanctuaire la Cour des Aulnays) ;
Le coté mono thématique de votre refuge (comme la Pondation de Félicie qui se dédie uniquement aux gallinacés) ;
Un évènement fort (comme l’attaque subie par le refuge les 3 Dindes qui a augmenté leur notoriété)
La taille de votre sanctuaire et ses enjeux (comme le fait Oddman Inn) ;
Quelque chose que l’on n’a pas l’habitude de voir, même dans le milieu des sanctuaires (comme la présence d’Esther the wonder pig à l’intérieur de la maison) ;
La charte graphique. Il faudra dans ce cas veiller à sa cohérence et éviter une charte graphique très fluctuante. Nous en parlons en détails plus bas. Ces points clés peuvent être mis en place sur tous les types de publication. Au-delà du point de vue simplement descriptif, recherchez la créativité, l’attractivité par le divertissement, l’émotion et pourquoi pas l’humour dans vos posts. Pensez aussi à varier, par exemple en jouant sur des émotions différentes à chaque fois.
VI. L’importance des anecdotes
Racontez au quotidien des anecdotes, si possible d’actualité, qui sont arrivées récemment. Cela suscitera l’intérêt de votre public, qui vous suivra pour ces petites histoires du quotidien.
Voyons quelques exemples :
Le sanctuaire Sisu Refuge publie des portraits de ses résidents, souvent dans les bois, avec des photos utilisant l’algorithme de l’Iphone. Depuis un an, Sisu Refuge met également en lumière la relation entre Hannah et Mr Pancakes, deux cochons ayant des besoins spéciaux qui vivent dans une jolie petite maison séparée des autres. Et beaucoup de leurs followers sont très attachés à cette amitié et à ce contenu.
Le contenu de Sleepy Pig Farm repose plutôt sur l’elargissement de leur terrain, la collecte de dons, et des situations heureuses ou tristes.
VII. Utiliser des ambassadeurs
Outre le fait qu’un animal ambassadeur rend un refuge immédiatement reconnaissable, les ambassadeurs sont aussi un argument qui va faire que le public va vous choisir vous et pas une autre structure, selon ses préférences. Il retient les noms des résidents, et relie souvent le nom d’un animal dont l’histoire l'a touché avec le nom du sanctuaire. Par exemple, le public demande toujours aux fondateurs d’Oddman Inn des nouvelles de Melvin, cochon à trois pattes, alors qu’une centaine d’autres cochons vivent au sanctuaire. Mais le public a particulièrement retenu son histoire, alors il y reste attaché.
Certains sanctuaires produisent du contenu en s’appuyant sur ce lien particulier entre le public et un animal. Par exemple Arthur’s Acres a imaginé le « Morty Monday » (le lundi de Morty) : chaque lundi, l’organisation poste du contenu à propos de Morty. The Black Goat Sanctuary en Ontario au Canada publie tous les dimanches le Snout Sunday, avec des photos de museaux des résidents en gros plan, ce qui est très drôle.
D'ailleurs, ces rendez-vous réguliers avec la communautés peuvent aussi prendre forme d'évènements en physiques, comme des visites du sanctuaires, des chantiers participatifs, ou des moments conviviaux où vous invitez vos communautés sur le lieu de votre refuge.
D'autres ambassadeurs, comme les chiens mascottes de Hof Butenland en Allemagne ou encore Frederick, le porcelet qui s'est échappé en sautant d'un d'un camion sur l'autoroute, attirent aussi la sympathie.
VIII. Diffuser des lives Instagram
Nous vous recommandons aussi de produire régulièrement des lives Instagram et Facebook (une fois par semaine voire une fois par jour si vous le pouvez).
C’est ce que font la ferme de Doudou et le refuge Groin-Groin ponctuellement en France. Aux États-Unis, nous avons notamment Odd Man Inn qui réalise le Friday News Brief durant lequel la fondatrice et son mari répondent aux questions de leur audience et parlent de différents évènements arrivés durant la semaine. Barn Sanctuary postait aussi régulièrement des lives sur Facebook. Quant à Arthur's Acres, le fondateur réalise des lives d'une heure tous les jours, ce qui a installé une sorte de routine dans la vie de ses followers, qui donnent généreusement plus de 100 € par live.
IX. Produire des Réels
Une autre forme de vidéos sont les Réels, format favorisé par l’algorithme Instagram, et qui permet de réaliser des petits montages.
Cette fonctionnalité gagnerait à être plus utilisée en France : elle permet de rassembler plusieurs courtes vidéos produites pendant la journée en une seule, ce qui limite le nombre de posts et rend le contenu plus attractif.
Par exemple Tamerlaine Animal Sanctuary utilise régulièrement cette technique.
X. Soigner les posts photos
En ce qui concerne les photos, privilégiez la captation d‘évènements heureux, ou des actions insolites des résidents. Par exemple Arthur’s Acres met en lumière des « veggies parties », où ils donnent des produits frais à la vingtaine de cochons résidants dans le sanctuaire.
Si vous en avez les moyens, réalisez des visuels avec des éléments graphiques cohérents et des textes.
Des outils comme Canva sont faciles d'accès pour ce genre de création. Toutefois nous pouvons vous accompagner dans la création de modèles de visuels cohérents que vous n'aurez qu'à adapter ensuite à vos posts si vous le souhaitez.
Nous l'avons déjà fait avec la Cour des Aulnays :
Portez aussi une attention particulière aux textes qui les accompagnent. Généralement, trois lignes de légende suffisent, et les posts plus longs tendent à n’être pas lu ou évincés par les algorithmes. Si vous avez un lien fort avec votre communauté, alors des posts classiques avec de plus longs textes aura plus d’impact. En effet, sur certaines pages c’est la sincérité qui touche votre audience. Dans ce cas, partager vos réflexions et décrire la situation que vous avez décidé de mettre en lumière dans votre post sera plus apprécié.
Ce post d'Hof Butenland est particulièrement bien construit : on y voit deux humains regardant au loin (ce qui attire déjà l'attention) ; mais aussi les vaches du sanctuaires (ce qui pose le contexte et le sujet du film) ; et un effort graphique avec un texte imposant dans le ciel, qui passe derrière les cornes des vaches.
XI. Utiliser les tendances pour être plus visible
Nous vous recommandons d’adopter les codes actuels de communication afin que votre contenu ne soit pas trop désuet et soit le plus attractif possible. Ça passe par :
L'usage de graphismes modernes
L'usage de musiques tendances
Rejoignez une tendance Tiktok avec votre contenu
Rejoignez des tendances globales :
Transparence absolue ;
Transformer les défauts de vos infrastructures, ou de vos fonctionnements en quelque chose de positif ;
Intégrer votre cause dans votre ADN (antispécisme, véganisme, écologie, protection animale…) ;
Utilisez Tiktok ;
Fédérez une communauté, en l’interrogeant régulièrement, en la remerciant, en la mentionnant régulièrement (comme Arthur’s Acres Animal Sanctuary appelle sa communauté « The Arthur’s Acres Village ») ;
Sollicitez des influenceurs qui seraient intéressés pour venir visiter votre sanctuaire ou parler de vous sur vos réseaux (nous pouvons vous accompagner pour trouver les influenceurs concernés) ;
Partagez des connaissances avec votre communauté ;
Réalisez des témoignages de vos bénévoles ce qui assurera à votre communauté que votre projet est soutenu et porté, en ne reposant pas uniquement sur vous.
XII. Miser sur les partages
Pour favoriser les partages de vos contenus, demandez-vous qu’est-ce qui plait à votre communauté ? Quel contenu a le plus d’interactions, de réactions ? Sauriez-vous l’expliquer ? Si vous arrivez à identifier le facteur de partage de vos posts, reprenez-le régulièrement pour favoriser l’impact de vos posts.
Vous pouvez aussi ponctuellement diffuser vos posts dans des groupes Facebook, avec une légende différente selon le sujet du groupe. Cela augmentera votre visibilité. Nous pouvons vous fournir une liste de groupes pertinents pour diffuser votre contenu. Si vous n’en n’avez pas le temps, vous pouvez demander à votre audience fidèle de le faire à votre place. Cette démarche est moins fiable mais parait plus authentique pour les personnes qui fréquentent le groupe.
Pour résumer, voici donc nos conseils principaux :
Publiez des vidéos, éveillez l’intérêt et l’intération de votre public
Réalisez des lives le plus souvent possible
Racontez ce qui se passe jour après jour pour rapprocher le public du sanctuaire, lui faire sentir que vous avez à cœur d’entretenir une relation privilégiée avec lui
Mettez l’accent sur ce qui rend votre lieu unique par rapport aux autres sanctuaires et refuges
Produisez régulièrement du contenu, en limitant si besoin le nombre de publications grâce aux compilations
Appuyez-vous sur un ambassadeur que le public aime particulièrement et qui fédérera la communauté
Différenciez-vous en parlant de vos priorités
Mettez-vous en scène, par exemple en accomplissant des défis lorsque le public atteint un objectif lors d’une campagne de dons
Suscitez l’émotion par vos posts écrits, vos vidéos ou vos lives, pour toucher le cœur de votre public et amener spontanément au don
Évitez la répétition : partez du principe que les gens qui vous suivent connaissent votre histoire à partir du moment où vous l’avez racontée une fois
Enfin, si vous souhaitez d'autres conseils sur la gestion des réseaux sociaux, nous vous redirigeons vers ce précédent article de notre blog s'intitulant "Bien se servir des réseaux sociaux : les bases", précisément écrit à l'attention des différentes parties-prenantes de la cause animale.
Cet article a éveillé votre intérêt ? Nous avons d'autres sujets que nous pourrons aborder plus tard avec vous, comme le développement d'un lien avec sa communauté, la conquête d'un nouveau public, l'usage des Stories Instagram, l'appel à des influenceurs, ou la création d'une charte graphique et l'usage d'outils de graphisme comme Canva.
Et maintenant, à votre tour ! Dites-nous en commentaire de quoi vous auriez besoin pour améliorer votre communication dès aujourd'hui 👇